Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inläggen är könsdiskriminerande. De strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två inlägg, med samma innehåll, som har publicerats på Bahnhofs Facebook­sida respektive Instagramkonto. Inläggen innehåller texten ”På jakt efter nytt jobb? Just nu letar vi efter säljare, drifttekniker och en skillad webbdesigner”. Därefter följer i Facebookinlägget texten ”Kolla in vår sida med lediga tjänster här:” följt av en länk, och i Instagraminlägget följer texten ”Kolla in vår webbplats, där hittar du alla utan­nonserade tjänster. Länk i bio”. Bilden i inlägget visar en man och en kvinna som går, bort från kameran, längs en gata och håller varandra i handen. I förgrunden syns en annan kvinna, klädd i rött, som nyss passerat paret och som går mot kameran. Mannen har vänt sig om och tittar med gillande min och plutande läppar mot kvinnan i för­grunden. Kvinnan som håller honom i hand­en tittar med upprörd min på mannen. På bilden av mannen finns texten ”Du”, på kvinnan som håller honom i handen finns texten ”Din nuvarande arbetsplats” och på kvinnan i förgrunden finns texten ”Bahnhof”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt samtliga anmälare objektifierar reklamen kvinnor och är därmed könsdiskriminerande. Den framställer kvinnor som utbytbara objekt och att endast utseendet är intressant. Anmälarna påpekar att bilden i och för sig är en välkänd bild på internet, ett så kallat meme, och att den är avsedd att vara humoristisk, men att detta ändå inte motiverar att ett företag använder den i sin marknadsföring. Det finns ingen koppling mellan objekti­fi­eringen av kvinnorna och Bahnhof eller tjänsten.

Enligt flera anmälare visar reklamen dessutom upp stereotypa könsroller av både män och kvinnor vilket är ned­värderande för båda könen. Att män kan/bör, trots att de redan är med en kvinna, se sig om efter andra kvinnor och att ett byte av kvinnlig partner baseras på utseende. Det ger intryck av att män kan byta kvinnlig partner på samma sätt som om man byter jobb. En anmälare påpekar vidare att Bahnhof inte kan vara intresserade av kvinnliga sökande med den här annonsen.

Annonsörens yttrande
Enligt Bahnhof AB (annonsören) postade denne ett inlägg där man använde en egen variant av det välkända internetmemet "Distracted boyfriend" för att visualisera jobbsökarförfarandet på ett humoristiskt sätt. Bilden visar en situation där en person är uppenbart mer intresserad av någon annan än sin partner, och en partner som är upprörd över detta. Situationen anspelar på svartsjuka och längtan efter något som är bättre än det man redan har. I annonsörens variant av memet är det istället "du" (som figurativ jobbkandidat) som är mer intresser­ad och lockad av Bahnhof än din nuvarande arbetsgivare. Andemeningen är att annonsören är en att­raktiv ar­betsplats som kan locka dig att lämna relationen med din nuvarande arbetsplats.

Situationen är exakt densamma oavsett individernas färger, former och egenskaper – annonsören läser inte in könsroller eller könsegenskaper hos någon. Precis så resonerar annonsören också när denne anställer, och precis så tänker annonsörens anställda om varandra inom bolaget. När annonsören ska anställa söker denne en viss kompetens – oavsett kön, oavsett vem du går hem till när arbetsdagen är över, oavsett om du ber till en gud eller inte. Det är kompetensen och individen annonsören ser när denne ska anställa, och det är även så annonsörens anställda jobbar och umgås med varandra dagligen. Detta förtydligades i ytterligare ett inlägg på annonsörens Facebooksida dagen efter, där samma situation ge­staltades med ett flertal olika typer av figurer.

Just detta mem har cirkulerat på internet i ungefär ett år, och använts på otaliga sätt för att förmedla lika mån­ga budskap. Att använda memes i sin kommunikation är inget nytt för varken privatpersoner eller företag, tvärt­om är det väl beprövat. Både Delicato och Livrustkammaren har använt sig av samma meme som annonsören. Memes är en stor del av internetkulturen och därmed ett grepp att använda för att målgruppsanpassa budskap, det vill säga vända sig till sökanden som har kunskap och intresse av internet – eftersom det är inom den sfären som annonsören verkar och söker personal inom.

Ett mem är ett internetfenomen bestående av en bild, gif-fil eller video med en tillhörande kort text. Innehållet i ett mem kan skilja sig beroende på vem eller vilka målgruppen är, men syftar ofta till att ut­trycka en viss känsla eller relatera till andra kända internetfenomen. Det vanligaste är att använda redan tagna bilder på kändisar eller slumpmässiga bilder funna på nätet som sedan sätts i en humoristisk kontext. I början spreds internet-memes främst via e-post och på Usenet. De senaste åren är det på sociala medier kvickheterna ser dagens ljus först. Men humorn är mer eller mindre densamma. Det är inte jättestora skillnader på det som delades i diskus­sionsgrupper förr och dagens lustigheter som växer fram på Reddit och 4chan. Memes föds och lever först i ett kulturellt rum där vissa förkunskaper behövs. Glassbilsmelodin kan vara ett mem bland barn­familjer, medan en bild på ett K-popband kan vara det bland tonåringar. Memet måste vara välkänt, men får inte vara mainstream. Skälet till att det får spridning är att det kräver en förkunskap som bara vissa har. Memens syfte är att samman­fatta en känsla i en bild, ungefär så som hieroglyfer fungerar. Det gör att man kan berätta en historia utan att beskriva omständigheterna med mer än ett par ord, för du sätter det i en ram som mottagaren känner till. Istället för att skriva ut allt, så framgår det för de invigda precis vad avsändare vill säga.

Viktigt att understryka är att även om mem så klart kan vara eller användas sexistiskt, ska man i de flesta fall se personerna i dem som symboler mer än representativa för vad de faktiskt är. Det är alltså formen och situa­tionen som utgör memet.

Annonsören vill med detta yttrande förtydliga att det inte finns något sexistiskt eller objektifierande uppsåt eller budskap bakom det mem som postades av annonsören. Memen bygger på en välkänd struktur för hur ett mem skapas och används, och där situationen är viktigare än figurerna.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett könsdiskriminerande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt anmälarna objektifierar reklamen kvinnor. Flera anmälare anser att reklamen dessutom visar upp stereotypa könsroller av både män och kvinnor. Annonsören framhåller att reklamen är ett välkänt så kallat mem och visualiserar jobbsökarförfarandet på ett humoristiskt sätt. Ett mems syfte är att sammanfatta en känsla i en bild så att man kan berätta en historia utan att beskriva omständigheterna med mer än ett par ord eftersom ramen är välkänd.

På bilden visas en man som går bredvid sin flickvän och som med ett upp­skattande ansiktsuttryck vänder sig om efter en kvinna klädd i rött. På kvinnorna anges att de represen­terar den nuvarande arbetsplatsen respektive annonsörens arbetsplats. Det finns enligt opinionsnämnden anled­ning att anta att målgruppen är bekant med det mem som här används i en egen tolkning av figurernas roller.

Nämnden finner att kvinnan i rött, som står i fokus i bilden, genom mannens uppskattande reaktion framställs som ett sex­objekt. Fram­ställningen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till reklamen, som är en platsannons för att rekrytera säljare, drifttekniker och en webbdesigner. Enligt nämnden förstärks det objektifierande intrycket av att kvinnorna anges som representanter för arbets­platser medan mannen, som mottagaren av reklamen, framställs som en individ.  Nämnden finner att reklamen är könsdiskri­miner­ande i detta avseende och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Mot denna bakgrund saknas anledning att pröva om reklamen även är könsdiskriminerande mot kvinnor på någon annan grund.

Nämnden finner vidare att framställningen av mannen - genom det sätt han, trots att han promenerar med sin flickvän, vänder sig om och tittar uppskattande på en annan kvinna -  förmedlar  en stereotyp bild av att män ser på kvinnor som att de är utbytbara på samma sätt som ett byte av arbetsplats, vilket är nedvärderande. Reklamen är därför även könsdiskriminerande mot män och den strider även i detta avseende mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Amjad Aloul, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Christina Nylander, Frida Stjernholm och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

statement
The Ombudsman's opinion committee finds that the posts are gender-discriminatory. They thus contradict Article 4 of the International Chamber of Commerce's rules for advertising and marketing communications.

advertising
The advertised advertisement consists of two posts, with the same content, which have been published on the Bahnhof Facebook page and Instagram account. The posts contain the text "Looking for a new job? Right now, we are looking for seller, operating engineer and a distinguished web designer. " Then, in the Facebook entry, follow the text "Check out our site of available services here:" followed by a link, and in the Instagram post follows the text "Check out our site, where you will find all the advertised services. Link in the cinema ". The picture in the post shows a man and a woman walking away from the camera, along a street and holding hands. In the foreground, another woman is wearing red, just passing the pair and walking towards itcamera. The man has turned around looking with my mouth and lips on the front of the woman. The woman who holds him in my hand looks with my upset man on the man. In the image of the man there is the text "You", the woman who holds him in the hand is the text "Your current workplace" and the woman in the foreground is the text "Bahnhof".

The advertisement has been produced internally with the advertiser.

notifications
According to all reviewers, the advertisement objects women and is therefore gender-discriminatory. It produces women as interchangeable items and that only the appearance is interesting. The reviewers point out that the image itself is a well-known image on the internet, a so-called meme, and that it is intended to be humorous, but that does not yet motivate a company to use it in its marketing. There is no link between the objections of women and the Bahnhof or the service.

According to several reviewers, the advertisement also shows stereotypical gender roles of both men and women, which is inferior to both sexes. That men kEven though they are already with a woman, look after other women and that a change of female partner is based on appearance. It gives the impression that men can change female partners in the same way as changing jobs. A notifier further points out that Bahnhof may not be interested in female applicants with this advertisement.

Advertiser's opinion
According to Bahnhof AB (the advertiser), this post posted a post using a customized internet distracted boyfriend to visualize the job search process in a humorous way. The picture shows a situation where a person is obviously more interested in someone other than his partner, and a partner who is upset about this. The situation speaks of jealousy and longing for something better than it already has. In the advertiser's version of the memo, instead, "you" (as a figurative job candidate) is more interested and attracted by the Bahnhof than your current employer. The spirit is that the advertiser is an attractive workplace that can lure you to leave the relationship with your current workplace.

The situation is exactly the same regardless of the colors, shapes and characteristics of the individual - the advertiser does not read gender roles or gender characteristics of anyone. Similarly, the advertiser also reason when answering, and the advertiser's employees think about each other within the company. When the advertiser is to hire, this person seeks some skills - no matter who you go home to when the working day is over, whether you pray to a god or not. It is the competence and individual the advertiser sees when it is going to hire, and it's also so the advertiser's employees work and hang out with each other on a daily basis. This was clarified in a further post on the advertiser's Facebook page the following day, where the same situation was formed with a variety of types of figures.

Just this mem has circulated on the internet for about a year, and has been used in countless ways to convey as many messages. Using memes in their communication is nothing new for either individuals or companies; on the contrary, it is well-proven. Both Delicato and Livrustkammaren have used av same meme as advertiser Memes is a major part of the Internet culture and therefore a way to use target-sensitive messages, that is, turning to the applicant who has knowledge and interest in the Internet - as it is within the sphere the advertiser seems to be looking for and seeking staff.

A mem is an internet phenomenon consisting of an image, gif file or video with an associated short text. The content of a mem can differ depending on who or what the target audience is, but often refers to expressing a certain feeling or relate to other known internet phenomena. The most common thing is to use already taken photos of celebrities or random pictures found online, then put in a humorous context. In the beginning, Internet memos were spread mainly via e-mail and on Usenet. In recent years, it's on social media chores see the light of day first. But humor is more or less the same. There are not huge differences in what was shared in discussion groups before and today's greetings that emerge on Reddit and 4chan. Memes is born and lives first in a cultural space where some prerequisites needvs. Ice car melodies can be a memo of families with children, while a K-pop band image may be among teenagers. Memet must be well known, but may not be mainstream. The reason for spreading is that it requires a prerequisite that only some have. Memen's purpose is to summarize a feeling in an image, just as the hieroglyphs work. This allows you to tell a story without describing the circumstances with more than a few words, because you put it in a frame that the recipient knows. Instead of printing everything, it appears to those inaugurate just what the sender wants to say.

Important to emphasize is that although mem can be or can be sexistically used, in most cases, people in those symbols should be more than representative of what they actually are. It is thus the form and the situation that make up the memo.

With this opinion, the advertiser wishes to clarify that there is no sexist or objective intention or message behind the mem that was posted by the advertiser. Memen builds on a well-known structure for how a memorized and used, and there situationone is more important than the figures.

Opinion of the opinion committee
According to the first paragraph of Article 4 of the International Chamber of Commerce's rules on advertising and marketing communications (ICC rules), advertising may not be discriminatory in respect of, inter alia, gender. Gender-discriminatory advertising is tested according to the following criteria:

1. Objective advertising: Advertising that produces people as sex objects, for example, through clothing, bags and the environment, in a manner that is considered to be invaluable. What is downvaluing is, among other things, affected by whether the production of the person has a connection with the product and how and where the advertisement has been exposed.
2. Standardizing advertising: Advertising that produces people in stereotypical gender roles and which can be considered to describe or convey a degrading image of women or men.
3. Advertising that is in any other degrading way is clearly gender-discriminatory.

Humor, exaggeration and irony are often used in advertising and can mitigate gender-discriminatory impressions, while at the same time there is a risk that what you want to ironize or take fun about instead is reinforced.